作者志刚编辑Evin审核徐徐出品互联网江湖最近家电三巨头们的半年报正式出炉了。从结果来看大家的成绩都不算理想——同期仅美的实现了营收和归属净利润的同比微增剩下的海尔智家和格力电器则是双双“沦陷”。对应的营收同比增速分别为-2.8%、-8.14%归属净利润增速分别为-14.27%、-7.87%。但这还没完仔细来看唯一独苗——美的的净利润增长很大程度也是靠费用端的降本以及投资收益等方面实现的。今年上半年其销售和研发费用分别同比下降了6.54%和3.41%总计省下18亿元。投资收益则是从去年同期的6.459亿元增长至30.40亿元……所以反映到扣非净利润方面美的的同比增速就变成了-25.31%。一家翻车叫意外、两家叫巧合三大巨头都是如此就说明整个行业都出现了某种结构性寒流。这并非无的放矢。据奥维云网推总数据今年上半年国内家电全渠道零售额为4250亿元同比下降9.9%。其中空调、厨卫大电、制冷、彩电、洗护、厨小电、清洁电器的零售额均出现了同比下滑分别为-15.9%、-10.7%、-5.8%、-8.2%、-7.6%、-4.8%、-0.7%。由此家电行业迎来了一次大面积的市场触礁。那么背后的原因是什么呢接下来美的、海尔们又该如何走出这段痛苦而迷茫的赛德赛时期穿越周期迷雾家家有本难念的经先说个好消息对于现在家电行业的下滑市场已经总结到位了2024年国补是催化剂2025年是依赖症2026年国补已经出现“免疫”了。上半年的大幅下滑很大程度上就是在为前两年的政策红利“还债”。毕竟国补有尽头消费者们的换新需求也不是无限的在连续两年的高基数增长背景下再加上今年电解铜等大宗材料的涨价以及人民币持续升值和地缘政治的影响上半年家电企业们的营收回落是正常的逆势增长则属于优等生的表现……不过坏消息是原因找到了但这段回归“伊萨卡”的奥德赛时期依然摆在整个行业面前接下来家电三巨头们还是得各显神通。1、先看“优等生”美的今年上半年其智能家居业务实现营收1743.41亿元同比增长4.27%占总营收的比重为67.04%高于总营收3.55%的增速表现。反而是“商业及工业解决方案”和“其他”板块有点掉队了分别同比增长3.30%和-1.80%。可见即便外部承压但美的在家电基本盘的营收端依然很能打由此需要期待的就剩下两点一是家电利润端做厚盈利能力方面。财报提到今年上半年美的智能家居业务中国区一直在持续推动“COLMO东芝”双高端品牌战略同期美的海外自有品牌OBM业务收入也已经达到了智能家居业务海外收入的50%以上主要以东芝、美的及 Comfee 品牌为主。这两个动作理应是要带动毛利率改善的但现在智能家居业务整体毛利率却不增反降整体下滑了0.57%。说明背后要么是国内的高端化进程受阻要么就是海外OBM业务的突破可能还没有转化成实打实的边际利润、也没有拉开与国内市场的毛利差……二是在“商业及工业解决方案”业务等板块美的明确表示ToC业务是当下生存发展的护城河而ToB业务则是穿越周期的未来保障战略地位可见一斑。不过这块一直有个隐忧是当中的很多资产都是美的跨界收并购买来的。2021年方洪波在美的经营年会上提出“要敢于进行颠覆性投资”。当时美的刚以近300亿元的价格完成对德国库卡的要约收购随后又密集收购了菱王电梯、进军半导体和新能源汽车零部件、控股万东医疗等等。整体一度有点工业制造领域的阿里巴巴那味了。那么就连当时阿里都逃不过的大公司病质疑如今自然也成了美的ToB业务的最大挑战即战略协同价值和内部熵增消耗、组织摩擦之间的得与失到底值不值单从财报来看过去的收并购似乎只是增肥了现在美的的营收体量却没有带来太多的肌肉甚至还反向摊薄了整体想象力。比如此次“商业及工业解决方案”业务对智能家居以及整体营收同比增速的“拖累”比如盈利能力方面今年上半年美的智能家居业务的毛利率达到了27.95%但由于商业及工业解决方案只有20.84%所以最后连带着总毛利率被分摊至了25.26%……或许正因如此在今年6月初美的召开的股东会上以方洪波为核心的管理层就明确提到未来三年不做大的并购净利润原则上全部用于回馈股东。同时在动作上美的还公告宣布拟分拆旗下智慧物流板块安得智联改道至港交所主板上市大有一副重走当年阿里16N分拆之路的气势。这说明美的已经意识到过去的打法问题了所以接下来的战略调整就变得很有看点了。2、再来看海尔智家上半年的营收下滑主要跟国内市场承压有关营收同比下滑5.27%。海外市场则相对稳定同比下滑不足1%。整体基本符合“以旧换新政策透支”等趋势影响。当然半年报还援引奥维云网数据提到同期海尔线上零售额份额提升3.1个百分点线下提升1.5个百分点实现了逆势突围。但可惜这并不能说明什么毕竟今年上半年海尔也是家电三巨头中唯一一家还在加码销售费用的企业。同期海尔的销售费用同比增长3.93%而美的和格力们则是同比下滑了6.54%和17.29%。结果不必多说海尔没能以此破局反而还加重了利润端的下滑之势。此外,现在海尔的海外营收占比是越来越高整体已经达到了51.79%但在盈利能力方面,此次财报却提到——中国市场毛利率同比提升海外市场毛利率同比持平。两者的营收和盈利能力似乎出现了一定程度的反向走势。这也就意味着如何做厚海外市场的利润空间将成为海尔下一阶段最值得关注的地方……3、最后来看格力格力的问题一直都摆在明面上包括但不限于空调类家电产品占比过大海外市场增长带动有限等等。当然品类结构单一是把双刃剑——一面是成长天花板有限一面是容易建立起高品牌壁垒。比如今年上半年在销售费用同比下滑17.29%的背景下格力的消费电器业务营收却仅下滑了2.89%对应毛利率为31.77%盈利能力远超美的、海尔们……不过此次格力营收承压的关键在于外销主营业务营收同比大幅下滑21.98%。为什么格力的海外营收规模有限且抗风险能力还不强一方面在于格力几乎没有海外收并购扩张坚持内生发展出海也是主品牌先行走中高端品质溢价路线整体脚步自然要更慢一些另一方面在于渠道端目前格力公开展示的海外生产基地主要集中在巴西和巴基斯坦等地在欧洲市场则似乎更多依赖国内生产再通过当地仓储和代理经销渠道完成销售……这种渠道效率和美的、海尔们靠着早期海外收并购所实现的本地化经营布局相比基本不在一个水平上。不过值得关注的是在此前格力电器股东大会上董明珠已经承认“公司出口没做好 ”同时还表示海外销售渠道变革“迫在眉睫”……格力已经反应过来了那么未来是不是就有可能实现触底反弹呢中国家电出海下一个进击的“奥德修斯”其实从费用端来看今年上半年美的、海尔和格力三巨头们的表现挺值得关注的三家的研发费用全部下滑分别同比下降3.41%、12.41%和19.16%两家的销售费用也跟着下滑唯独海尔实现了小幅度的增长。整体似乎有点想躺平的意思……当然这只是大面上的感觉在实际中还要迎来进一步的分化比如因为三家都有ToB业务也都是未来的第二增长支柱所以这部分在当前就不太可能会大幅缩减开支又比如如果是家电端降本的核心也可能会更偏向于国内市场。毕竟和国内家电早就趋于存量市场且现在已经有点刺激不动的表现相比海外家电市场还有很大的挖掘空间美的、海尔需要持续发力高端化整体就离不开销售费用的加码。至于格力则需要在海外打开市场加速建设本地化销售渠道……以今年在欧洲大火的空调为例据长江证券等机构数据显示和中国每百户空调保有量162台相比当前东南亚、欧洲、拉丁美洲的家庭空调平均拥有率仅约 30%中东非为 19%印度更是只有 4% 左右。可见海外地区是完全具备“再造一个中国空调市场”的增长潜力的。并且由于中国是全球最大的空调生产国空调产量占全球80%所以武断点说这块未来的海外市场蛋糕已经被美的、格力等国内玩家们包圆了就等着分蛋糕了。但怎么分到更多呢1、对格力来说一方面短期就是补渠道短板以卖货为重心。除了正常渠道布局外品牌还可以全面联合速卖通、TEMU和亚马逊等各种海外电商平台去提前打开市场。尤其是速卖通过去就一直在推动品牌出海计划并带动品牌活跃买家渗透率超过30%超过300个品牌的增速达到200%。今年则继续宣布将带领2000个中国品牌出海用亚马逊一半左右的成本实现其八成的履约体验同时帮助商家降低约10%的仓配支出这和格力的出海需求不谋而合……另一方面长期就是发力本地化运营以卖品牌和服务为中心去维持住中高端品牌市场的定价去找到更多差异化创新点。今年夏天美的在欧洲市场走红的分体式空调就是本地化开发最成功的例子。2、对美的、海尔等做出了一定成绩但还希望冲高的玩家们来说想要突破一边就需要继续砸钱做营销讲品牌高端化的故事。另一边主动调整产品结构去加码AI家电产品研发、去换一套新的打法。就像当年苹果对传统手机的划时代重塑一举奠定了后来的全球高端宝座那样就像现在国内新能源汽车对燃油车的颠覆、蔚小理们对BBA们的超越那样核心就在于AI智驾一下子拉开了时代差距中国豪华汽车品牌由此开始诞生……事实上如果今年你去过AWE就不难发现在国产品牌已经集体把AI当成高端化锚点的时候很多欧美日系的家电巨头们还守着产品硬件叙事打法。比如惠而浦的洗衣机依旧是传统的交互界面日立的冰箱主打卖点还是“大容量”“肆意囤货”……至于松下、LG们倒是布局了AI但放到行业视角看以海尔、美的为代表国产家电品牌们还是率先跑出了时代差距。所以还是那句话它山之石可以攻玉。如今中国家电企业也站在一个“换道超车”的历史窗口前——当AI技术重构人机交互、智能家居从概念走向场景、海外新兴市场迎来黄金十年海尔、美的们就不能只是当一个追随者而应该去成为产品的定义者、创新的颠覆者。也只有如此中国家电企业才能把外部压力化为内生动力把时代挑战筑成竞争壁垒。总之奥德修斯的归途注定漫长且充满挑战但伊萨卡的光亮从未熄灭。越过周期的山丘前方自有更广阔的星辰大海。中国家电正当其时。声明本文所引用信息均来源于公司法定披露文件及已公开资料作者不对其完整性与时效性做任何保证。股市投资有风险请务必谨慎。文中内容仅为评论性观点不构成任何投资建议是否参与投资烦请您自行判断、自担风险。