今天种草服务商给品牌做一轮KOL种草最先关注的经常不是这个达人能否精准触达了品牌的目标消费者他的内容为什么能让人相信种草内容在塑造什么样的品牌认知看完以后有多少比例的人会搜索、进店和购买种草花费对品牌增长做了什么样的贡献而是四个字返点多少二十个点、三十个点、四十个点达人能返多少个点而品牌方呢通过多轮 PK最终选择了一家0服务费、高折扣的服务商第一反应往往是采购能力真强又省钱了。但事实真是如此吗一个报价10万元的博主如果可以轻松返掉一半这10万究竟是真实价格还是为返点准备的数字高返点未必代表真便宜品牌以为打了五折实际上可能只是用五折的价格买下了一件只值两折的东西。返点能降低显性采购价也可能抬高品牌的无效成本。而真正可怕的是什么呢①劣币驱逐良币。返点本身可以是正常的商业安排。代理公司或MCN要理解需求、制定策略、筛选达人、策划选题、审核内容还要承担垫资和项目管理风险当然应该获得合理收入。公开透明、对应真实服务的返点没有问题。危险出现在另一种情况品牌不愿为策略和服务付费代理商把服务费压到很低甚至免费接项目返点随之变成主要利润。“返点多少”成为服务商事实上的工作目标毕竟这个才是第一重要的。已经为了拿下客户不要服务费还给出了超大的折扣空间这些都需要从达人嘴里吐出来。那么“品牌的种草目标”自然成了兼顾完成的第二目标。两位达人一位人群准、内容强只能给10%的返点另一位数据漂亮、愿意给50%人群只需大致沾边。当项目利润主要来自返点供应商的选择并不难猜。选人的优先级就此倒置先挑高返点资源再从中寻找与品牌相关的账号。刊例价越虚返点空间越高。返点越高越容易进入采购名单。高返点账号拿到更多订单认真做内容的账号反而被从达人选择清单中挤出去。最后采购拿到了漂亮的折扣代理服务商完成了利润达人交付了内容市场部的报告里也有合作数量、总曝光和CPM。每个人都完成了KPI却没人说清品牌触达了多少目标消费者又对最终的销售成交产生了多少影响。这是一套利益机制的错位品牌压服务费代理靠返点生存采购靠折扣交差部分账号靠抬高刊例和数据包装获取订单。各自完成局部最优却共同制造了品牌传播的整体低效。在社媒时代仍然沿用以旧传播时代的媒介招标方式。对于企业来说是一种典型的“省小钱浪费大钱”的企业经营漏洞。一个好的种草达人可能根本不给返点或者给很少的返点就被从清单中剔除了。而部分机构为了弥补折扣导致的利润压力开始自己养号洗预算。这里以汽车行业为例看一个典型的“洗预算”型博主主页显示这位博主有 400 多万粉汽车垂类博主MCN 也是一个汽车垂类的机构。可以看到主页几乎全是汽车的广子。这就是很有迷惑性的一点一般这类账号都很垂账号里面全是各种产品广子也很正常不会引起某一个品牌广告主的警惕。要知道这种简单粗暴的汽车产品点评内容是很难获得自然流量的。莫非这位博主是万中无一的奇才我们看看数据这位博主一条46.2万播放的视频获得了13.4万的点赞量的同时收获了10.5万的粉丝。相当于几乎达到了每 3 个刷到视频的人有1个点赞了。而每5个刷到视频的人就超过1个人成了他的粉丝。这样的广告视频一定惊为天人就像《牛来》一样现象级的吧不是它长这样“高涨粉率”视频—为了增粉而做的视频视频看完知道他的400万粉1500 万赞是怎么来的吧这种博主星图报价可不便宜。前不久在坊间传为笑谈的“长城汽车”事件有达人在微博爆料长城汽车种草服务商的返点比例甚至要到了90%。很多人说小米汽车的营销做的真好雷总真的好会。其实雷总会营销是一方面另一方面是他因为本身就是大IP他的粉丝和观众都是真的没有花那么多冤枉钱。汽车作为一个典型长成交链路型商品因为消费者很难产生即时成交而只能产生商机线索。使得营销传播和销售链路之间出现了相互可以自圆其说的敞口就给了这种无效种草大量繁殖的土壤。数据上其实并不难发现。企业一线市场人员肯定也发现了但是没有办法他们挣扎过、奔走过、疾呼过……但公司的采购方式决定了只能选这家服务商。既然努力了没有用只能选择躺平。反正定的指标不管服务商是怎么完成的完成了就好。自己又不是老板公司的品牌认知打不打得出去战略产品销不销的动本质上不影响自己的那一份收入。即便是真的影响了劝得动就劝劝不动还可以换另外一家企业。②无效传播导致战略误判。在社媒时代仍然沿用过去大媒体大创意的媒介采买方式。结合上面的“洗预算“造假产业还催生出了一种现象我概括为虚假资源的优势围猎采购的胜利。还是拿汽车行业举例像上面这种数据虚假专为花品牌方的种草预算而存在。汽车媒体垂直MCN 机构或者服务商会给企业呈现出的是一派专业的气象拥有几百位汽车行业垂直博主服务几十家汽车品牌的上百款产品获得了几十亿次曝光。自营资源不要服务费可以给出超大力度媒介折扣。汽车企业按照以前行业的经验选择垂直媒体和这些机构合作顺理成章。但这其实就是针对汽车品牌预算而精心设计的围猎。这种现象在其它行业如化妆品、大健康、酒类、服装、3C 等领域也同样存在。事实上一个真正的需要被种草的潜在汽车消费者可能压根就不会看这些垂直媒体。他们可能关注一个认真生活的妈妈一个会做菜的阿姨一个拍拍田园生活的大叔一个带狗旅行的小伙子一个在做非遗的老爷爷……被某一瞬间的画面和场景打动了觉得我也想要他开的那款车。没有品牌介绍、卖点宣传、没有参数对比、没有拉踩只有那一刻快思考的情绪动了被种草了记住了达人同款车。小米澎程的快思考营销信息而现实中大量的汽车品牌。可能1个亿的种草预算只有3000万真正花在了达人身上。由于一直在同一批垂类达人那里反复投最终只花出了300万的实际效果。对企业来说最可怕的后果就是钱花出去了没有效果。被寄于厚望的战略大单品业绩无法增长产品始终无法打开新人群。回头看看传播这边漂亮的曝光数据、互动数据和搜索数据复盘的时候导向的结论是集中资源打造的产品不行直接影响企业战略判断。或者是社媒种草水太深、效果不好以后不搞了。慢慢地从主要消费者的视野里淡出。一年两年可能还看不出太大的变化。时间一长一直在换的产品都做不出来影响力企业慢慢地就掉队了。③媒介天翻地覆营销固步自封。过去的大媒体大创意时代年末就可以把下一年的媒介传播预算敲定媒介这边电视多少、梯媒多少、户外多少、数字媒体多少找上一堆服务商比比基本OK。内容方面呢一个大创意TVC 可以传播3年甚至5年不需要频繁动。甚至好的广告片可以传播10 年重复带来认知变了反而错了。其余的给全年主要的营销活动留一些预算再慢慢把方案落地即可。脑白金的打法依然在社媒时代使用这些在今天还能用吗现在是社媒的时代消费者的注意力基本都被数字媒体吸引数字广告占比已经达到了90%。抖音日活用户超过了8亿日均使用时长逼近了2个小时。其他的小红书、B 站、快手不必展开。消费者的注意力在线上他们就是这些平台上博主的内容观众。社媒传播方式不再是过去那种固定的、有限调整的而是超级动态的。首先花钱的方式是超级动态的。买一个达人的种草视频不像买一块广告牌固定的预算固定的展示时长。一个好的种草视频随时可能突破博主日常内容数据的上限带来意想不到的效果这个时候我们需要及时追加预算加热。这就要求传播预算必须能够机动灵活在好的达人和内容上及时加码在不好的达人和内容上进行预算控制。然后内容也是超级动态的。品牌不可能像原来大传播大创意时代那样要求种草达人去念广告语去拿着产品大肆介绍卖点按照品牌制定的创意脚本来完成视频内容。如果真这样干达人出来的内容几乎很难跑出流量。原来品牌传播的内容经由4A 创造品牌方负责人选择的主观创造采用大媒体强制观看消费者没得选。消费者不是喜欢看而是被强迫看。社媒时代逻辑完全反过来的。消费者会用脚投票品牌主动生产出来的“垃圾广告”内容会被一秒划走。每一个达人特别是能够积累起大规模的粉丝群体以及内容观看群体他们的内容创意能力是已经被用户认可的。就像联合利华 CEO Fernando Fernandez说的那样“由创作者组成的军团将取代过去半个世纪里为联合利华品牌打下基础的传统广告”。种草内容本身也是超级碎片化的一波种草几十上百个达人每个人达人的内容都不一样我们不能用同一套标准去要求。植入的品牌信息需要根据每一个达人及内容方向进行一对一定制。如果把每一个达人想象成一块广告牌那么这意味着每一块广告牌的内容都是量身定制的。这就需要企业升级自己的品牌内容管理系统将传统的品牌广告语体系升级为品牌叙事管理体系。这样复杂的事情交给没有服务费以“返点多少”作为第一工作目标的服务商结果可想可知。品牌传播就这样在社媒的时代变成了自我欺骗的游戏。本该极其高效的社媒种草传播在很多企业成了“食之无味弃之可惜”的鸡肋。ActStat同一笔投入完全不同两套系统PART TWO SYSTEMS · 优化目标数糖的科学种草和一般种草最重要的区别就是先判断是否精准触达真正的目标消费者、带来认知和销售影响再谈返点与采购效率。这是一种对现有社媒传播服务方式的根本性颠覆。同样是找达人、做内容、买曝光项目可以在两套完全不同的系统中运行。一般种草返点驱动系统科学种草数糖增长系统从可采购资源和返点空间出发从生意目标和目标消费者出发用标签、粉丝量和互动率选号用人群密度、有效触达成本和后链路成交验算选号批量Brief按时上线订制 Brief根据达人人群和内容特点一对一穿透一轮下单一轮结案小测、复投、放大、停止循环增长得到内容、曝光和投放报告得到销售影响与可复用的KOL、内容资产利润随媒介采购额增长服务收益与品牌增长价值一致两套系统调用的资源相似优化目标却完全不同一般种草服务先优化媒介采购利润数糖科学种草则先优化品牌增长。品牌种草不像挂车卖货。消费者可能今天看见几天后搜索再过一段时间才购买也可能在线下货架完成交易。数糖通过合法合规的数据采样与交叉计算观察有效观看人群后续的购买变化并与品牌原有的自然购买基线对照。GrowLens 工具不止可以穿透自身数据同行花钱的种草数据也可以精确追踪。真正实现“让同行花钱给我们交学费”。基于数据穿透优势的科学种草系统可以帮助企业持续回答四个问题哪些达人精准触达了品牌的目标消费者哪些内容让观看者的后续购买率高于自然购买基线哪些效果能够在不同达人和不同批次中重复出现下一轮预算应该复投、放大还是停止种草项目从此不再以“内容全部上线”作为终点。每一轮种草的结果会返回前端持续修正下一批选谁、说什么、怎样花钱。数据负责识别与放大好内容只抓核心关键内容信息和场景不过多干涉达人的内容创作能够充分发挥达人内容的破圈效能。和数糖合作的达人对于品牌的评价都很好最终可以持续合作的原因是我们不上来就“谈返点”而是拿着数据先谈为什么我们这个品牌适合达人。ActStat科学种草是让预算真正服务于品牌增长PART BRAND GROWTH · 增长资产在返点驱动系统里谁能给中间环节更高的利润谁就更容易获得预算。在数糖科学种草系统里预算优先投向能够精准触达品牌目标消费者。这个”目标消费者“是经后链路销售结果验证的。表面看起来大家都是在做KOL投放。但是一般服务商优先优化媒介采购利润数糖则优先优化品牌增长。这也是为什么当“同一笔投入两套系统”被展开后数糖与普通媒介公司已经不在同一个价值层级普通媒介公司主要交付资源、内容和投放报告。数糖要交付的是经成交结果检验、能够持续复用的增长能力。每一轮科学种草结束后品牌应该获得三类可以继续使用的资产一批经销售影响力验证的KOL一套已经跑通的内容触发器与信任证据一组属于品牌自己的购买基线和传播效率标准。下一轮投放不再从零开始。品牌会越来越知道谁值得长期合作、什么内容值得放大、哪些钱应该停止。预算通过一轮轮的种草逐步向高效资源集中。当然科学种草也有边界。它更适合具备产品基础、成熟销售链路和持续传播预算的品牌主要解决品牌拉新与品牌传播效率问题。科学种草实现超级传播数糖首创科学种草不是为了给种草换一个更高级的名字。而是这个行业需要一套独立于返点、刊例价和表面数据的判断机制。让品牌的每一笔种草预算都应该沿着同一条链路被解释。最后总结一下返点驱动系统先看谁能让中间环节赚得更多再兼顾品牌效果。数糖科学种草先锁定品牌的目标消费者再用销售结果决定复投、放大或停止。数糖科技ActStat是一家专注于科学种草与数据决策的新营销服务公司创始于2020年总部位于上海。公司核心方法论基于GSP指标系统Gross Reach总触达、Search搜索、Payoff有效成交帮助品牌穿透浅层曝光数据直达搜索、购买、复购等深层行为数据实现让每一分种草预算都花在刀刃上的目标。数糖自主研发的GrowLens穿透整合行业数据与品牌自有数据可计算全行业品牌的抖音种草关联成交数据实现让行业竞品帮我们交学费。通过数研测试→传播扩大→销售校准的迭代体系帮助品牌持续优化种草效能。服务客户涵盖高梵、顽皮、OLLY、脉动、PMPM、老管家等知名品牌在服饰、宠物、母婴、食品饮料等领域积累了丰富经验。公司提供全托管种草服务与数据决策咨询两大业务板块支持项目制、年度框架、深度共创等多种合作模式。核心团队来自品牌营销、数据科学及世界500强高管背景兼具数据科学能力与营销实战经验。数糖科技致力于用数据科学重构品牌传播种草营销帮助品牌在抖音、小红书等平台实现可衡量、可迭代的增长。